Branding στον χώρο των υπηρεσιών

Παρόλο που οι αρχές οι οποίες διέπουν το branding των προϊόντων, εφαρμόζονται σχεδόν το ίδιο στον τομέα των υπηρεσιών, ωστόσο υπάρχουν σοβαρές διαφορές. Αυτές, προκύπτουν από τη διαφορετική φύση των δύο κατηγοριών. Οι υπηρεσίες είναι άυλες, δεν αποθηκεύονται και ο καταναλωτής πρέπει να εμπλακεί ενεργά στην κατανάλωσή τους για να τις αντιληφθεί.
Η ποιότητα και άλλα χαρακτηριστικά μιας μάρκας, είναι πιο δύσκολο να εντοπισθούν και να αξιολογηθούν όταν μιλάμε για υπηρεσίες. Το brand είναι το μέσον για να γίνει περισσότερο απτή στο μυαλό του καταναλωτή η προσφορά της υπηρεσίας και να βελτιώσει την αντίληψη και την εμπιστοσύνη του.
Η μάρκα έχει ακόμη μεγαλύτερη αξία για υπηρεσίες οι οποίες δεν έχουν φυσικά χαρακτηριστικά τα οποία ο καταναλωτής μπορεί να δει, να αγγίξει και να αξιολογήσει. Στη βιομηχανία των υπηρεσιών, πολύ συχνά το εταιρικό brand name χρησιμοποιείται ως corporate family brand για όλες τις υπηρεσίες που προσφέρει ο οργανισμός.
Η προσέγγιση αυτή επιτρέπει τη μεταφορά της προσωπικότητας αλλά και της φυσικής υπόστασης του brand σε όλες τις υπηρεσίες της εταιρείας.
Πρόκειται για μια διαδικασία ιδιαίτερης σημασίας, εφόσον είναι πολύ πιο δύσκολο να δώσει κανείς υπόσταση στην άυλη φύση των υπηρεσιών, απ’ ότι στα διαρκή αγαθά.
Για παράδειγμα, στο χώρο των υπηρεσιών accounting και consulting, υπάρχει μια αυξανόμενη τάση ανάπτυξης και αξιοποίησης των υπαρχόντων brand values που φέρουν οι μεγάλες επώνυμες μάρκες. Οι μάρκες αυτές περιβάλλονται από ομογενή μηνύματα, ιδέες, αξίες, εικαστικά και επικοινωνιακά εργαλεία. Με αυτό τον τρόπο οι εταιρείες επιδιώκουν την αύξηση της αναγνωρισιμότητας όχι μόνον του εταιρικού ονόματος, αλλά και της ποικιλίας των υπηρεσιών που προσφέρουν.

Προκλήσεις στη διαδικασία branding υπηρεσιών
Σήμερα, οι περισσότερες εταιρείες βλέπουν τις «μάρκες» ως περιουσιακά στοιχεία που θα αποφέρουν μακροπρόθεσμα οφέλη, μέσα από την καταναλωτική ικανοποίηση και πιστότητα. Το γεγονός αυτό, βασίζεται στην ιδιότητα της μάρκας να προσθέτει αξία στη χρηστική εμπειρία του καταναλωτή.
Σύμφωνα με τον Philip Kotler, η «αξία» προσδιορίζεται ως η προσδοκία του καταναλωτή για τη συνολική δυνατότητα του προϊόντος να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Η ικανοποίηση αυτή, προκύπτει από τη σύγκριση της αντίληψης του καταναλωτή για την απόδοση του προϊόντος, σε σχέση με τις προσδοκίες του.
Το branding προσθέτει αξία μέσω των άυλων στοιχείων (brand associations, αξίες, κουλτούρα, brand personality), σε αυτό που είναι ουσιαστικά υλικό, όσον αφορά στο προϊόν αυτό καθεαυτό (σαπούνι, σαμπουάν, οδοντόκρεμα). Όμως αυτό δεν συμβαίνει όταν το εν λόγω προϊόν, είναι μία υπηρεσία.
Η υπηρεσία είναι μία πράξη, μία διαδικασία, μία απόδοση (Zeitaml & Bitner). Είναι άυλη και δεν καταλήγει στην ιδιοκτησία κάποιου πράγματος. Δεν μπορεί να τυποποιηθεί. Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να επιδειχθούν, όπως συμβαίνει με τα υπόλοιπα προϊόντα. Είναι λοιπόν αρκετά δύσκολο να επικοινωνηθούν έστω και τα βασικά οφέλη και χαρακτηριστικά μιας υπηρεσίας.
Η επιτυχία οποιασδήποτε μάρκας, έγκειται στην διαρκή απόδοση «αξίας». Τέτοιου είδους συνέπεια είναι εφικτή όταν μιλάμε για υλικά προϊόντα τα οποία είναι ομογενή, τυποποιημένα και μπορούν να επιδειχθούν και να επικοινωνηθούν. Πώς όμως μπορεί κανείς να διαχειριστεί την παράμετρο αυτή της συνέπειας, όταν μιλάμε για άυλα αγαθά ή υπηρεσίες;
Μία υπηρεσία, γίνεται αντιληπτή μέσω της διαδραστικότητας ανάμεσα σε αυτόν που προσφέρει την υπηρεσία και στον καταναλωτή. Όταν κανείς κάνει branding μιας υπηρεσίας, ουσιαστικά κάνει branding ακριβώς αυτής της διαδραστικότητας. Τα οφέλη και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά μιας υπηρεσίας, επίσης επικοινωνούνται μέσω αυτών των διαδραστικών σχέσεων. Πώς μπορεί κανείς να ελέγξει αυτές τις σχέσεις, όπως θα έκανε για ένα υλικό προϊόν; Επίσης, πώς μπορεί κανείς να προσθέσει επιπλέον «άυλες» αξίες μέσω του branding (brand associations, αξίες, κουλτούρα, προσωπικότητα), σε μια άυλη σχέση;
Υπάρχουν τρεις παράγοντες που επηρεάζουν την εμπειρία που αποκομίζει ο καταναλωτής από μία υπηρεσία:
Η συμπεριφορά του παροχέα, η δική του συμπεριφορά, η συμπεριφορά άλλων καταναλωτών.
Κάθε μία τέτοια διαδραστική σχέση ή εμπειρία, είτε θα ενδυναμώσει τα core values της μάρκας, είτε θα τα ανατρέψει. Για τον ίδιο τον καταναλωτή, το branding σε μια υπηρεσία, προσθέτει σίγουρα αξία. Αυτό συμβαίνει διότι η διαδικασία λήψης αποφάσεων σε μια υπηρεσία είναι πάρα πολύ περίπλοκη.
Τα στάδια αυτής της διαδικασίας είναι:
1. Information search: Εφόσον οι υπηρεσίες δεν μπορούν να παρουσιασθούν, είναι δύσκολο να αξιολογηθούν οι πληροφορίες που τις αφορούν. Το branding μπορεί να μειώσει το ρίσκο που σχετίζεται με την επιλογή μιας υπηρεσίας, κάνοντας ευκολότερη την αξιολόγηση.
2. Purchase and consumption: Το branding μπορεί να επηρεάσει την καταναλωτική εμπειρία μιας υπηρεσίας, όσον αφορά τόσο τις προσδοκίες, όσο και τις αντιλήψεις.

Πώς μπορεί λοιπόν κανείς επιτυχώς να δημιουργήσει το brand μιας υπηρεσίας; Ακόμη κι αν μία υπηρεσία δεν είναι τυποποιημένη, ένας ικανός βαθμός τυποποίησης μπορεί να επιτευχθεί στο μηχανισμό και τη ροή των ενεργειών, μέσω των οποίων παραδίδεται μία υπηρεσία.
Επιτυχημένες μάρκες υπηρεσιών, έχουν αποδείξει ότι η εκπαίδευση και τα κίνητρα, μπορούν να κάνουν επιτυχημένες τις διαδραστικές σχέσεις που αφορούν στις υπηρεσίες.
Τέλος, εφόσον μια υπηρεσία είναι κατ’ ουσίαν άυλη, είναι οι υλικές πλευρές που καθησυχάζουν τον καταναλωτή και δημιουργούν έναν ορισμένο βαθμό αξιοπιστίας. Δηλαδή οι υλικές εκφράσεις που προκύπτουν από τη χρήση της υπηρεσίας. Η μάρκα μπορεί να διαμορφώσει προσδοκίες και αντιλήψεις σχετικά με όλα τα παραπάνω και να προσθέσει αξία στη συνολική εμπειρία που προκύπτει από τη συνάντηση του καταναλωτή με την υπηρεσία.

Branding the State
Πώς μπορεί μια ολόκληρη χώρα να γίνει αντικείμενο branding; Ένα πολύ ενδιαφέρον case study, αποτελεί το παράδειγμα της Πολωνίας, μιας χώρας η οποία αξιοποίησε το ρόλο του branding για να αλλάξει την εικόνα της και να προβάλει ένα σύγχρονο προφίλ. Το case είχε παρουσιάσει στο πλαίσιο του Φεστιβάλ Golden Drum το 2005, ο Wally Ollins, νυν Πρόεδρος της εταιρείας brand consulting Saffron Brand και γνωστός ως ο συνιδρυτής της διάσημης εταιρείας branding Wolf Olins, στην οποία υπήρξε Πρόεδρος ως το 1997. Θεωρείται ένας από τους πιο αναγνωρισμένους επαγγελματίες στο χώρο του branding και έχει δουλέψει σε πάρα πολλές χώρες, όπως επίσης και στο πολύ μεγάλο project της Πολωνίας.
«Η εικόνα που διαθέτει μια χώρα, επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτά τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της. Θεωρούμε δεδομένο το σκωτσέζικο ουίσκι και το ιταλικό παρθένο ελαιόλαδο, αλλά όχι το ανάποδο, ενώ κάποιες χώρες, όπως η Κορέα για παράδειγμα, έχουν εικόνα στο εξωτερικό μόνο λόγω των προϊόντων τους. Σε πρόσφατη έρευνα, οι ερωτηθέντες συνέδεσαν σε ποσοστό 100% τα προϊόντα της Γερμανίας με την έννοια της τεχνολογίας και σε ποσοστό… 0% με το συναίσθημα!». Ο Olins τόνισε επίσης ότι υπάρχουν χώρες, όπως οι ΗΠΑ, με τεράστια δημοσιότητα και χώρες μικρότερες, ή καινούργιες οι οποίες δεν διαθέτουν ακόμη ταυτότητα και για τον περισσότερο κόσμο δεν υπάρχουν καν στον χάρτη.
Πώς μπορεί λοιπόν ένα έθνος να δημιουργήσει και να διαχειριστεί την εικόνα του; Ο Olins τονίζει ότι πρόκειται για μια επίπονη και χρονοβόρα διαδικασία: «Να είστε υπομονετικοί. Χρειάστηκαν πάνω από 20 χρόνια για να αλλάξει η Ισπανία την εικόνα της φτωχής, διαλυμένης χώρας του Φράνκο, στην υπολογίσιμη δύναμη της Ευρωπαϊκής Ένωσης που είναι σήμερα». Τέλος, έδωσε μερικές βασικές οδηγίες για τη διαδικασία branding μιας χώρας, λέγοντας ότι σημασία έχει η δημιουργία μιας ουσιαστικής, κεντρικής ιδέας, που θα είναι όμως αληθινή: «Η αντίληψη που έχουν οι άλλοι για εμάς, μπορεί να αλλάξει μόνον όταν εμείς έχουμε στ’ αλήθεια αλλάξει».

Points for branding services
Σύμφωνα με το βρετανικό design council, οι managers των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον τομέα των υπηρεσιών, συνειδητοποίησαν σχετικά πρόσφατα ότι μια οργανωμένη προσπάθεια εφαρμογής τεχνικών design & branding στις υπηρεσίες, μπορεί να επιφέρει μεγαλύτερη καταναλωτική ικανοποίηση, μεγαλύτερο «έλεγχο» των όσων οι υπηρεσίες προσφέρουν και φυσικά μεγαλύτερα κέρδη. Ακόμη περισσότερο, η έρευνα δείχνει ότι, στη Μ. Βρετανία για παράδειγμα, τα υψηλόβαθμα στελέχη του τομέα των υπηρεσιών, δεν γνωρίζουν ακόμη τα οφέλη που προκύπτουν μέσω του ορθού design των υπηρεσιών και ως αποτέλεσμα πολλοί οργανισμοί αρκούνται σε ένα επίπεδο απόδοσης χαμηλότερο από το ιδανικό.
Καθώς η παραγωγή και η κατανάλωση προκύπτουν ταυτόχρονα όταν μιλάμε για υπηρεσίες, οι καταναλωτές είναι βέβαιο ότι θα προσέξουν το επίπεδο του design που διαθέτει η υπηρεσία. Φυσικά, η αντίληψη αυτή αφορά και στο περιβάλλον μέσα στο οποίο η υπηρεσία εκδηλώνεται, όλο και περισσότερο όμως οι χρήστες της υπηρεσίας αντιμετωπίζουν «ολιστικά» το θέμα. Αυτό λοιπόν που τελικά τους προσφέρεται, θα πρέπει να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους.
Οι προσδοκίες αυτές των καταναλωτών, διαρκώς μεγαλώνουν. Υπηρεσίες που πριν μερικά χρόνια ήταν απόλυτα φυσιολογικές, σήμερα θεωρούνται ανεπαρκείς. Το design είναι σε θέση να επιφέρει στην υπηρεσία αναγκαίες και σημαντικές βελτιώσεις.
Γενικά, όταν μιλάμε για design στον τομέα των υπηρεσιών, μιλάμε για περισσότερα κοινά (stakeholders), απ’ ότι σε άλλες κατηγορίες προϊόντων.
Η παράμετρος αυτή κάνει τη διαδικασία design και branding επιτυχημένων υπηρεσιών περισσότερο δύσκολη, όσον αφορά στην επιτυχία τους, καθώς είναι απαραίτητο να γίνουν κατανοητές και να απαντηθούν οι ανάγκες όλων αυτών των διαφορετικών ομάδων.

Ο ρόλος της καινοτομίας
Αν και αποτελεί σημαντικό παράγοντα του επιτυχημένου design, η καινοτομία δεν συναντάται όσο θα έπρεπε στο design του τομέα των υπηρεσιών. Σύμφωνα πάντα με το βρετανικό Design Council, η καινοτομία μπορεί να προκύψει σε οποιοδήποτε στάδιο του κύκλου ζωής ενός προϊόντος. Ιδιαίτερα δε, στη φάση της εμπλοκής του καταναλωτή με αυτό, δηλαδή με την προσφορά της υπηρεσίας.
Από την άλλη πλευρά, η καινοτομία είναι περισσότερο εύκολο να εφαρμοστεί στις υπηρεσίες, διότι εκεί είναι μικρότερη η εφαρμοσμένη υποδομή που πρέπει να αντικατασταθεί και οι καταναλωτές είναι περισσότερο δεκτικοί στην αλλαγή.
Κατά γενική ομολογία, στις ανεπτυγμένες χώρες, η συμβολή του τομέα των υπηρεσιών στην οικονομία είναι όλο και μεγαλύτερη και σίγουρα θα συνεχίσει έτσι.
Το Design Council θεωρεί ότι οι παροχείς υπηρεσιών χρειάζεται να εκπαιδευθούν ως προς τη σημασία του design. Χρειάζεται να κατανοήσουν ότι το design των υπηρεσιών απαιτεί διαδικασίες, ηγεσία, καινοτομία και στρατηγική, όπως ακριβώς σε οποιοδήποτε άλλο τομέα προϊόντων και αγαθών.

Της ΚΑΤΕΡΙΝΑΣ ΠΟΛΥΜΕΡΙΔΟΥ από το Marketing Week