Το marketing έχει έναν ιδιόμορφο έρωτα με την κακώς εννοούμενη τάξη και τα κουτάκια. Μοντέλα, πυραμίδες, στόχοι, «κρεμμύδια» και λοιπά κηπευτικά.
ΤΟΥ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΥ ΚΟΝΤΙΝΟΥ*
Αριστερό μυαλό-δεξί μυαλό. Προσοχή – Ενδιαφέρον – Επιθυμία - Δράση. Awareness «απλό», Top of Mind Awareness. Υπεραπλουστεύσεις που ναι μεν λύνουν τα χέρια, συχνά όμως ταυτόχρονα κλείνουν και τα μάτια. Έτσι και με το υποτιθέμενο δίπολο συναισθημάτων και λογικής.
Συχνά ακούμε ότι «η λογική οδηγεί σε συμπεράσματα ενώ τα συναισθήματα οδηγούν σε δράση». Ακούγεται δυνατό και όμορφα απλό . Η αντιμετώπιση αυτή έχει δημιουργήσει γόνιμο έδαφος για σχολές όπως το «Εmotional Βranding». Τα brands που τα πάνε καλά σε αυτό τον τομέα υποτίθεται ότι έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν συναισθηματικούς δεσμούς που είναι ανεξάρτητοι από τη λειτουργία και τα benefits του προϊόντος που τα φέρει. Αυτό που υπονοείται εδώ, είναι ότι έχουν ξεπεράσει τα στενά όρια της προϊοντικής τους υπόστασης και έχουν καταφέρει να λειτουργούν ως σύνθετες οντότητες που –τελικά– προσομοιάζουν με ανθρώπους. Έτσι, η έννοια του brand από μία βολική σύντμηση κατέληξε να είναι μία ξεχειλωμένη μεταφορά στην οποία οφείλουν να χωρέσουν μία σειρά από ανθρώπινα χαρακτηριστικά – στοιχεία προσωπικότητας, σχέσεις, πιστότητα και η λίστα δεν έχει τέλος.
Το κυρίαρχο υπόδειγμα αντίληψης των μαρκών περίπου αντιστοιχεί στη διάδραση δύο οντοτήτων και στη πρόκληση «συναισθημάτων» στη μία από την άλλη. Έτσι, αυτό που οφείλει να κάνει ένα brand είναι να φροντίσει να περιβληθεί (μέσω επικοινωνίας) από άυλα χαρακτηριστικά που είναι σε θέση να ενεργοποιήσουν συναισθήματα. Η έρευνα θα πρέπει να καταγράφει τη φύση και την ένταση αυτών των χαρακτηριστικών (και κατά συνέπεια τα συναισθήματα που αυτά προκαλούν), έτσι ώστε αν χρειαστεί να επέμβει (ξανά) η επικοινωνία και να διορθώσει τα πράγματα. Πρέπει να παραδεχτούμε βέβαια ότι η μονομανία αυτή με τα συναισθήματα έχει κάποια λογική (!). Σε πρώτο επίπεδο, ακούγεται όμορφα- ένας κόσμος πλούσιος σε συναισθήματα είναι ελκυστικός. Το πιο σημαντικό όμως, είναι γεμάτος υποσχέσεις- αρκεί να επιλέξεις από την τεράστια παλέτα των ανθρώπινων συναισθημάτων και να κολλήσεις στο brand με Παβλώφια λογική (conditioning) μέσα από την επικοινωνία τα πλέον «χρήσιμα» (ό,τι και να σημαίνει αυτό κατά περίπτωση). Cut and paste. Τόσο απλά. Και τόσο μακριά από την πραγματικότητα.
Τα όρια αυτής της αντιμετώπισης τα συναντάμε συχνά σε καταστάσεις έρευνας. Όλοι μας έχουμε υπάρξει μάρτυρες της άνεσης με την οποία οι καταναλωτές παίζουν παιχνίδια προσωποποιώντας μάρκες, ή επιλέγοντας μεταξύ επιθέτων για να τις περιγράψουν. Είναι συνήθως σε θέση να αποδομήσουν τη συμπεριφορά τους (που εμείς έχουμε φροντίσει να παρατηρήσουμε) και να εξηγήσουν με φαινομενική σαφήνεια γιατί έκαναν ότι έκαναν. Μπορούν να κοιτάξουν πίσω, και να μας παραθέσουν τους λόγους που τους οδήγησαν σε μία απόφαση- και αυτά που θα πουν συνήθως ακούγονται απόλυτα ξεκάθαρα και λογικά. Μπορούν ακόμη να πάνε μπροστά στο χρόνο και να δημιουργήσουν απόλυτα αποδεκτές εξηγήσεις γιατί μία νέα ιδέα θα επιτύχει ή θα αποτύχει. Αυτά όμως που οι καταναλωτές αποκαλύπτουν μπορεί να είναι γεμάτα αντιθέσεις. Από τη μία, υπάρχει ο πλούτος των νοημάτων που αποσπάμε (πιεστικά) σε ερευνητικές διαδικασίες, ενώ ταυτόχρονα οι καταναλωτές ερμηνεύουν τις πράξεις τους απλά σε βάση συνήθειας, αδράνειας ή ξαφνικής παρόρμησης. Μας προκαλεί εντύπωση (αν όχι μούδιασμα) όταν μία διαφήμιση που έχει πάει εξαιρετικά σε ένα pre-test, ή συζητιέται θετικά στους κύκλους μας, δεν καταφέρνει να κάνει κάτι αξιοσημείωτο σε επίπεδο recall. Μας φαίνεται σχεδόν ανεξήγητο το γεγονός ότι κάποιοι αρνούνται πεισματικά να αλλάξουν μάρκα, ακόμη και μετά από αρκετές κάτω του μετρίου εμπειρίες- τις οποίες μάλιστα στηλιτεύουν ξεκάθαρα σε ένα ερωτηματολόγιο.
Ας αντιπαραβάλουμε αυτό το μεγάλο μπέρδεμα με τα «κουτάκια των διάφορων decision-making μοντέλων που κυκλοφορούν στα γραφεία μας- ίσως τελικά έχουμε ακόμη πολύ δρόμο μέχρι να πούμε με σιγουριά ότι κατανοούμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι καταναλωτές.
Μεγάλο κομμάτι των απαντήσεων σε τέτοιους προβληματισμούς να αναζητηθεί στις εξελίξεις στους χώρους της νευροφυσιολογίας και της γνωστικής ψυχολογίας. Πέρα από τα διαγράμματα που φιγουράρουν στα γραφεία μας, ένα brand είναι η σύνθεση των στοιχείων που βρίσκονται στα κεφάλια των ανθρώπων που έχουν έρθει σε επαφή με αυτή.
Κάθε μεμονωμένη εμπειρία που σχετίζεται με το brand έχει την πιθανότητα να καταλήξει να καταχωρηθεί κάπου στις συνάψεις των εγκεφάλων μας, με τρόπο που να μπορεί να αποτελέσει αντικείμενο επεξεργασίας από διαφορετικά modules τα οποία και έχουν αναπτυχθεί (εξελικτικά) για να «τρέχουν» διαφορετικούς τύπους πληροφόρησης:
- Στοιχεία που προέρχονται από τις αισθήσεις (όχι μόνο τις προφανείς 5)
- Αφηρημένα νοήματα (όπως π.χ. καταλληλότητα για διαφορετικές περιστάσεις χρήσης)
- Σωματικο-ψυχικές μεταβολές (όπως π.χ. πρόκληση αισθήματος όρεξης ή επιτάχυνση των χτύπων της καρδιάς)
- στάσεις (τι έχουμε μάθει για το brand)
- συμπεριφορικές τάσεις (τι είδους αντιδράσεις προκαλεί)
Για παράδειγμα, κάθε φορά που βλέπουμε ένα brand (ένα λογότυπο, μία συσκευασία κ.ο.κ.), τα οπτικά ερεθίσματα «τεμαχίζονται» και αποθηκεύονται και στις δύο πλευρές του εγκεφάλου μας σε διαφορετικά συστήματα. Υπάρχουν τουλάχιστον 75 εξειδικευμένα modules μόνο για τα οπτικά ερεθίσματα (χρώμα, ένταση, σχήμα, διαστάσεις κ.ο.κ.) και καθένα από αυτά είναι υπεύθυνο για ένα μικρό κομμάτι του όλου «look» του brand στο μυαλό μας.
Κάτι αντίστοιχο ισχύει φυσικά και για τα ερεθίσματα που δεχόμαστε από τις άλλες αισθήσεις. Έτσι, ένα brand είναι ουσιαστικά ένα δίκτυο από συνδεδεμένους νευρώνες που ενεργοποιούνται ταυτόχρονα παρουσία ενός ερεθίσματος.
Μπορούν τα καταγεγραμμένα στοιχεία να κατηγοριοποιηθούν με βάση τον άξονα λογική - συναίσθημα ή αριστερό και δεξί μυαλό; Πιθανότατα, αν τα τραβήξει κανείς από τα μαλλιά, αλλά αυτή η άσκηση θα είχε περιορισμένο νόημα. Το πρόβλημα είναι ότι συνήθως προσπαθούμε να βολέψουμε τα στοιχεία αυτά που συνθέτουν ένα brand σε εύκολες κατηγοριοποιήσεις χρησιμοποιώντας γενικόλογα shortcuts. Τι σημαίνει «πολυτελές», «βολικό», ή «έξυπνη επιλογή»; Σίγουρα πολλά διαφορετικά πράγματα για κάθε έναν από εμάς, αλλά ακόμη και διαφορετικά πράγματα από κατηγορία σε κατηγορία για τον ίδιο άνθρωπο.
Τι σημαίνει π.χ. η δήλωση «μία μάρκα για ανθρώπους σαν και εμένα»; Η κατανάλωση ενός αναψυκτικού τύπου cola μπορεί απλά να αποτελεί εκδήλωση δίψας (καλοκαίρι, παραλία) ή να είναι δήλωση σνομπισμού εκ του αντιστρόφου (σε ένα πολύ ακριβό εστιατόριο, ως statement). Έχουμε δεχτεί σχεδόν άκριτα ότι οι έννοιες σημαίνουν τα ίδια για τους πάντες, και ότι πάντα εκφράζονται με τις ίδιες λέξεις, που έχουν την ίδια σημασία και βαρύτητα σε κάθε δυνατή κατάσταση. Και έχουμε επίσης δεχτεί ότι με ένα κατεβατό από attributes σε ένα εξαντλητικό U&A και κάποιες έξυπνες προβολικές τεχνικές σε μία ποιοτική, είμαστε σε θέση να αποτυπώσουμε με ακρίβεια τη λειτουργία των μαρκών στο φυσικό τους περιβάλλον ζωής- τα κεφάλια των ανθρώπων. Πολύ βολικό για να είναι αληθινό.
Θα χρειαστεί κάτι καλύτερο από αυτό. Θα πρέπει να περιμένουμε στο μέλλον να δούμε νευρωνικούς χάρτες και λογισμικά ανάπτυξης και καταγραφής νοηματικών συνδέσεων και παραγωγής meme maps πολλαπλών επιπέδων (π.χ. απλό > προσιτό > θα το αγοράσουν εύκολα όλοι > δεν θα με διαφοροποιεί η κατοχή του > δεν θα το αγοράσω).
Θα πρέπει να μην εκπλαγούμε αν δούμε εγκεφαλογραφήματα, μαγνητικούς τομογράφους και συναφή μηχανήματα που θα καταγράφουν την εγκεφαλική δραστηριότητα παρουσία συγκεκριμένων ερεθισμάτων- πηγαίνοντας πέρα από τις φτωχές και διφορούμενες έτσι κι αλλιώς λέξεις και την περιορισμένη περιγραφική δυνατότητα των καταναλωτών.
Ποια περιοχή του εγκεφάλου δραστηριοποιείται στη θέα μίας καταχώρησης; Γίνεται ενεργή επεξεργασία ή απλή καταγραφή; Πού αλλού εμφανίζεται ταυτόχρονη δραστηριότητα και τι είδους λειτουργίες συντελούνται στο κέντρο που ενεργοποιείται; Τι άλλες ψυχο-σωματικές μεταβολές παρατηρούνται; Πώς μεταβάλλεται π.χ. η ηλεκτροαγωγιμότητα του δέρματος ή οι ρυθμοί της καρδιάς;
Και πάλι όμως, αυτό δεν αρκεί. Η πλήρης εικόνα απαιτεί πολύ περισσότερα. Θα πρέπει να περιμένουμε περισσότερη εθνογραφία- παρατήρηση του στίγματος των μαρκών σε μία πλειάδα από διαφορετικές συνθήκες και περιστάσεις αλλά και παρατήρηση του περιβάλλοντος που με οποιονδήποτε τρόπο αλληλεπιδρά με αυτές και τις επηρεάζει. Θα χρειαστεί να συλλέξουμε υλικό από άπειρες, φαινομενικά ασύνδετες πηγές. Θα χρειαστεί να έχουμε πρόσβαση όχι μόνο σε κάθε δυνατή έκφραση της μάρκας (δομημένη ή μη, σχεδιασμένη ή όχι) αλλά και του ευρύτερου ανταγωνιστικού της περιβάλλοντος- και πέρα από αυτό, θα πρέπει να κατέχουμε τη φύση των μικρότερων ή μεγαλύτερων φαινομένων και τάσεων που με οποιονδήποτε τρόπο επηρεάζουν την κατάσταση. Η γνώση που παράγεται σήμερα σε σχέση με τις μάρκες πάσχει από περιορισμένο contextualization- συνήθως παρουσιάζεται μετέωρη, ασύνδετη και τελικά φτωχή.
Πάνω από όλα όμως, θα χρειαστούν άνθρωποι με αυξημένες δυνατότητες ανάλυσης αλλά κυρίως σύνθεσης, καθώς το πλήθος των στοιχείων και η πολυπλοκότητά τους μπορούν κάλλιστα να παραλύσουν. Αυτό προϋποθέτει εταιρείες ερευνών πολύ διαφορετικές από αυτές που ξέρουμε σήμερα, με διαφορετικές δομές και ανθρώπους με πολυποίκιλα backgrounds και νέα μείγματα ικανοτήτων.
Προϋποθέτει όμως και πελάτες με διαφορετική νοοτροπία, με υπομονή και συναίσθηση της σοβαρότητας και της δυσκολίας του εγχειρήματος. Είμαστε έτοιμοι για κάτι τέτοιο; Σήμερα, αναμφισβήτητα όχι. Αλλά βρισκόμαστε σε μεταβατική περίοδο. Το branding που όλοι ευαγγελίζονται εν χορδαίς και οργάνοις είναι συχνά πειθήνιος σκλάβος των βραχυχρόνιων οικονομικών αποτελεσμάτων αντί για οδηγός της επιχειρηματικής ζωής. Οι παίκτες όμως που θα εξασφαλίσουν στο μέλλον την επιτυχία θα ξεφύγουν –αναγκαστικά– από αυτή τη λογική. Θα συνειδητοποιήσουν ότι η μόνη εγγύηση επιτυχίας στο διηνεκές είναι η ολιστική διαχείριση του κεφαλαίου των μαρκών τους, με ότι αυτό συνεπάγεται, και θα είναι έτοιμοι να επιδείξουν την ανάλογη ευθύνη και σοβαρότητα. Είναι θέμα χρόνου.
*Ο Κωνσταντίνος Κοντίνος είναι Διευθυντής Branding Strategy & Insight στη Milk.
Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο Marketing Week
